Hero-content is leuk, 

maar vergeten we niet iets?

Mark Schoones
HYGIENE-CONTENT: DE KANS DIE VEEL MERKEN LATEN LIGGEN
Door Mark Schoones

Het hygiene-hub-hero model. Volgens velen de heilige graal op het gebied van content. Een raamwerk ooit neergelegd door Google als blauwdruk voor de ideale YouTube-strategie, inmiddels geadopteerd door vele merken als ultiem content kompas. Maar wordt dit model optimaal gebruikt door merken? Spoiler: Nee.

‘s Werelds bekendste contentdriehoek is eenvoudig maar effectief. Hero-content is bedoeld om mensen van buiten je huidige bereik naar je merk te lokken. Hub-content gebruik je om regelmatig je doelgroep te voorzien van nieuwe informatie. En hygiene-content? Die contentlaag geeft simpel antwoord op bestaande zoekvragen.

Het HHH-model veroverde sinds 2015 vele harten van contentstrategen. De derde H stond overigens destijds nog voor Help. Maar waar velen op congressen de mond vol hebben van het model met de drie h’s, blijkt de praktijk schijnbaar grilliger. Ja, merken maken prachtige hero-content; grote campagnes met veel, veelal betaald, bereik. En ja, merken houden kanalen keurig levend met inhakers, social formats en nieuwsbrieven. Maar die onderste laag van Google’s befaamde piramide? Die wordt vaak vergeten.

Antwoord geven op bestaande zoekvragen. Feitelijke informatie. De basis. De hygiene. Waarom is deze informatie doorgaans alleen te vinden in gebruiksonvriendelijke vormen op onvindbare plekken? Waarom beland ik als consument bij de vraag ‘Hoe werkt je product?’ niet op een merkdomein? Waarom krijgen marketeers de focus haarscherp op de hero-klappers maar blijft de basis buiten beeld?

Nou, hero-content is vanzelfsprekend een vertrouwde weg voor merken. Ouderwets betaald rammen. Rondje televisie. Rondje radio. Klaar ben je. Hygiene-content viel traditioneel onder de verantwoordelijkheid van customer service. En die hebben doorgaans niet de portemonnee om aantrekkelijke content mee te bekostigen. Dus belanden klanten in een callcenter, in een duffe folder, een onbegrijpelijke productomschrijving of (en dit is de ergste) een domein dat niet van je merk is.

Dat is een gemiste kans want antwoord geven op bestaande zoekvragen en het direct oplossen van problemen verbeteren aantoonbaar de klantervering. Een campagne als Android & You verhoogt de NPS-score, aankoopintentie en merkoverweging. Door simpelweg antwoord te geven op bestaande zoekvragen. Met organisch bereik dat groeit zolang de vraag relevant blijft. Zo wordt customer service ineens een branding tool. En sloop je met mazzel kosten uit je customer service operatie doordat je teams sneller en proactief antwoord kunnen geven op klantvragen.

Hoe begin je? Simpel. Zoek uit welke vragen je doelgroep stelt, test de vorm waarop jouw merk het beste antwoord kan geven en… geef antwoord. Ingewikkelder dan dat is het niet. De aanpak werkt voor vrijwel ieder merk. Of je nu telefoons verkoopt, pakketjes verzendt of mensen de wereld over vliegt.

Natuurlijk moet je als merk blijven knallen. Awareness genereren met grote boodschappen en campagnes is essentieel. Maar in de bodem van de piramide schuilt een enorme kans. Ook voor kleinere merken. Want soms is het helpen van je klant niet heel veel lastiger dan het helpen van je klant.

Over de auteur van dit stuk
Mark Schoones is creatief directeur bij Wayne Parker Kent en ontwikkelde in die hoedanigheid internationale hygiene-content campagnes voor onder andere FedEx, Samsung en KLM.

SUBSCRIBE TO THE CMFF NEWSLETTER AND STAY UPDATED!

Subscribe

Video
Share

Your name

Your e-mail

Name receiver

E-mail address receiver

Your message

Send

Contact

Send

Sign up

Thanks for signing up!

Sign up