Technologie & Creativiteit: twee keynote visies

Paul Roetzer
AI DOET DE DINGEN WAAR MARKETEERS SLECHT IN ZIJN (OF GEEN TIJD VOOR HEBBEN)
Door Bouke Vlierhuis, Reputations Content & Campagnes

Toen IBM Watson Jeopardy won. Dat was het sleutelmoment waarop Paul Roetzer over AI ging nadenken. Wat is het? Hoe werkt het? En hoe kunnen we het in marketing gebruiken? Roetzer is oprichter van het Marketing Artificial Intelligence Institute en opende de 2019-editie van het  CMFF congres om de ontwikkelingen in AI voor marketeers in context te plaatsen.

Als marketeers hebben we graag de illusie dat we super-geavanceerd en digitaal bezig zijn. Roetzer prikt in de eerste paar minuten van zijn keynote dat ballonnetje al even door. De dingen die wij ‘automation’ noemen, zijn in feite allemaal voorgeprogrammeerde acties die bedacht en met de hand ingevoerd zijn door mensen.

Tesla laat zien hoe het moet

Een video van het nieuwste zelfrijdende prototype van Tesla laat zien hoe echteautomatisering eruitziet: op basis van data die is gegenereerd tijdens miljarden gereden kilometers door echte mensen in echte Tesla’s weet de computer in de auto nu het verschil tussen een verkeersbord en een voetganger en tussen het wegdek en een tegenligger. De technologie, die volgens Tesla eind dit jaar op de markt komt, stuurt de auto soepel door druk verkeer, ongeveer zoals wij graag onze campagnes geoptimaliseerd zouden zien.

Nu zou de hele zaal natuurlijk het liefst zien dat Roetzer even uitlegt hoe de marketing-AI van de toekomst er dan uit gaat zien. Maar helaas, dat weet ook hij niet. ‘Wij mensen kunnen alleen naar de toekomst kijken in de context van wat we al kennen’, stelt hij. En daarom hebben we geen idee wat eraan zit te komen. Zelfs de grote onderzoeksbureaus slaan er wat Roetzer betreft maar een slag naar, want de gepresenteerde cijfers over de te verwachten marktontwikkeling van AI lopend ontzettend uiteen.

Marketeers maken verschrikkelijk slechte keuzes

Wat hij zelf graag verbeterd zou zien, dat weet Roetzer wél. Marketeers zijn notoir slecht in het verdelen van hun budget over de enorme hoeveelheid kanalen van tegenwoordig. Daar maken we met zijn allen continu verschrikkelijk slechte keuzes in. Het zou volgens hem veel beter zijn om dat aan een machine over te laten. Marketeers weten volgens Roetzer ook niet veel over kunstmatige intelligentie. Gelukkig is dat ook niet nodig. Immers, je gebruikt als consument AI al iedere dag. En het maakt je niet uit. Het maakt je niet uit hoe Google Maps je route bepaalt. Het maakt je niet uit waar de Netflix-aanbevelingen vandaan komen. Het gaat erom dat de route en de aanbevelingen kloppen.

Zo zal het in marketing ook gaan. Marketeers kopen marketingsoftware, en daar zit AI in. Om de concurrentie voor te blijven, en dat is volgens Roetzer dus niet zo moeilijk, is slim inkopen voldoende. Zodra je AI op deze manier inzet, zal je software bij iedere actie die je doet slimmer worden.

AI heeft een doel nodig

Tot slot gaf Roetzer een aantal aanbevelingen voor het inzetten van AI. Een belangrijke was: kies waaromje AI wilt gebruiken. Je kunt als bedrijf niet ‘aan de AI gaan’ of ‘voortaan alles AI doen’. AI en machine learning werken alleen als je ze een heel specifiek probleem geeft om op te lossen. Een andere manier om ernaar te kijken is vanuit zogenaamde use cases. Daarbij maak je simpelweg een lijst van de dingen die je dagelijks doet en sorteert ze op de tijd die ze je kosten. Uit de grootste, steeds terugkomende, tijdvreters kies je de dingen die te automatiseren zijn. Zo draagt AI direct bij aan je efficiency.

Over Paul Roetzer
Paul Roetzer is founder and CEO of PR 20/20 and Marketing Artificial Intelligence Institute; author of The Marketing Performance Blueprint (Wiley, 2014) and The Marketing Agency Blueprint (Wiley, 2012); and the creator of the Marketing Artificial Intelligence Conference (MAICON).

As a speaker, he’s focused on making artificial intelligence approachable and actionable, and helping change agents drive transformation through marketing talent, technology and strategy. A graduate of Ohio University’s E.W. Scripps School of Journalism, Roetzer has consulted for hundreds of organizations, from startups to Fortune 500 companies.

Paul Roetzer
•••••••

“De dingen die wij ‘automation’ noemen, zijn in feite allemaal voorgeprogrammeerde acties die bedacht en met de hand ingevoerd zijn door mensen.”

Jason Miller
TECHNOLOGIE HELPT ONS OM MEER IMPACT TE HEBBEN
Door Bouke Vlierhuis, Reputations Content & Campagnes

Jason Miller verliet de muziekbusiness omdat die industrie de technologie wilde tegenhouden. Zelf wilde hij juist onderzoeken hoe de technologie *creatives* kon helpen. Computers vinden creativiteit moeilijk, maar de technologie helpt ons om meer impact te hebben.

Hij kwam terecht bij Marketo (een aanbieder van marketing automation-oplossingen), daarna bij LinkedIn en sinds een paar maanden werkt hij voor Microsoft. Tijdens zijn eindkeynote bij de 2019-editie van CMFF zegt hij: ‘Ik heb mijn creativiteit in al die functies altijd meegenomen. Daar onderscheidde ik me mee.’ De case waarmee Miller dit illustreert is een serie e-books die hij ontwikkelde voor LinkedIn.

De vormgever van Oasis

Hij zocht een boek over portretfotografie. Dus deed hij een zoekactie in Bing (je werkt bij Microsoft of niet) en het tweede resultaat was het boek Read this if you want to take great photographs of people. Vraag beantwoord. ‘Zo zouden alle online klantreizen moeten zijn,’ stelde Miller vast. En hij nam zich voor om net zoiets te maken voor LinkedIn. Hij kopieerde de eenvoudige vormgeving van het boek, baseerde de inhoud op gebruikersdata en betrok de vormgever van de band Oasis bij het project om er iets unieks van te maken. Het was de juiste combinatie van data, ‘diefstal’ en creativiteit die deze serie e-books tot een succes maakte.

Creatieve effectiviteit
‘Creatieve effectiviteit’, noemt Miller dat: creativiteit en data moeten samenwerken. Als je de dingen die er al zijn als input gebruikt, kun je je menselijke creativiteit gebruiken om dingen te maken die er nog niet waren, maar waarvan je wel vooraf weet dat ze zullen werken. AI en technologie leveren je een prachtige basis, maar het verhaal moet je zelf bedenken. Zoals met de LinkedIn-boeken. Of zoals Jack White, die ‘s ochtends een live-sessie opnam in een platenwinkel die, dankzij de moderne technologie, dezelfde middag nog te koop was. Als tegenvoorbeeld gebruikt Miller de band Guns N’ Roses, die 10 miljoen dollar uitgaf aan een album, dat genadeloos flopte.

Met de computer samenwerken

Kan een machine creatief zijn? Ja. Kan een machine beter zijn dan een mens? Ja. Maar daar gaat het niet om. Het is *collaborative*, niet *combative*: we werken met de computer, niet ertegen. Miller toont een Lexus-commercial waarvan het script geschreven is door AI. Een machine is erin geslaagd een script te bedenken dat emotioneel is dat een connectie maakt met het publiek. Maar er waren heel veel menselijke creatieven voor nodig om er een film van te maken. En zo zijn er talloze voorbeelden.

Een bot die mensen met depressie helpt zou niet mogelijk zijn zonder input van echte mensen, maar staat ondertussen in twee weken meer mensen te woord dan een therapeut in een hele carrière kan. De Duitse app Kwitt, waarmee gebruikers hun vrienden voorgeschoten geld terug kunnen vragen, maakt humoristische video’s op maat. En die worden ook echt bekeken. Hoezo ‘we hebben de aandachtspanne van een goudvis’? ‘Onze aandacht spanne wordt helemaal niet korter,’ aldus Miller. ‘Dat is een onzinverhaal. We worden alleen kritischer.’

Inzetten op voice en chat

Maar hoe moeten wij als marketeers op dit moment strategische stappen zetten om straks niet achter de feiten aan te lopen? Het advies van Miller: gewoon aan de gang gaan. Hij toont een slide met de AI-infrastructuur van Microsoft erop: ‘Er is een enorme speelgoedkist vol spullen die je kunt gebruiken. En het wordt langzamerhand voor iedereen betaalbaar.’ Marketing draait om het gaande houden van een conversatie door middel van empathie. ‘Mensen krijgen steeds meer vertrouwen in *voice search* en chat. Er komen dus zeker nieuwe toepassingen aan en je kunt je doelgroep daar bereiken. Maar dan moet je wel zorgen dat je je eigen, intelligente kanalen hebt.’
AI wordt een prachtige tool voor marketeers, stelt Miller. Op voorwaarde dat we onze creativiteit blijven gebruiken om, met hulp van de technologie, dingen te maken waar mensen echt hun tijd aan willen besteden.

Over Jason Miller

Jason Miller is the Brand Marketing Lead at Microsoft EMEA, and former Head of Content and Social Marketing for LinkedIn Sales & Marketing Solutions EMEA.

He’s a prolific keynote speaker, professor of marketing strategy at the University of California, Berkeley, best-selling author of Welcome to the Funnel: Proven Tactics to Turn Your Social Media and Content Marketing up to 11, and a 2018 finalist for CMI’s Content Marketer of the Year. Recently Jason moved to a new role leading brand marketing at Microsoft, Bing in EMEA.

Before that he spent six years building the content and demand generation engine that would globally scale LinkedIn Marketing Solutions to become a $700MM+ business. He’s the architect behind LinkedIn’s ‘Sophisticated Marketer’ franchise – the most successful campaign in LinkedIn Marketing Solutions’ history which also took home the award for the best multi-year content campaign at this year’s Content Marketing Awards.

Jason Miller
•••••••

“Kan een machine creatief zijn? Ja. Kan een machine beter zijn dan een mens? Ja. Maar daar gaat het niet om. Het is *collaborative*, niet *combative*: we werken met de computer, niet ertegen.”

SUBSCRIBE TO THE CMFF NEWSLETTER AND STAY UPDATED!

Subscribe

Video
Share

Your name

Your e-mail

Name receiver

E-mail address receiver

Your message

Send

Contact

Your name

Your e-mail

Your message

Send

Sign up

Thanks for signing up!

Your name

Your e-mail

Sign up